Por: Estefania Córdova
Desde hace varios meses en redes sociales está surgiendo una discusión alrededor de la moda y la comida, algo más o menos así: las marcas de moda van a empezar a usar comida en sus campañas publicitarias para mostrar estatus, porque la comida es cada vez más inaccesible. Situando a la comida en el mismo sitio de consumo que los artículos de moda.
No es complicado ver imágenes en donde verduras, frutas, café y pan acompañan a una variedad de artículos de lujo: bolsas, zapatos, ropa, cosméticos y perfumes. Marcas como Jacquemus o Rhode han estado construyendo su identidad de marca a través de esta asociación entre sus mercancías y la comida, ganando bastante popularidad en el mercado. La estética de estas imágenes no solo nos quiere hacer creer que la comida es un “nuevo” símbolo de estatus, la mercadotecnia utiliza productos que sí necesitamos para incitarnos a comprar otros que no, haciéndonos creer que los segundos son más importantes que los primeros.
Comer y vestir, puede que sean las dos necesidades más básicas para el ser humano, en lo que respecta a las sociedades modernas son actividades indispensables para que una persona sea capaz de desarrollarse en el día a día. Para ambas, nuestros ingresos determinan cómo lo hacemos con marcadores sociales como el gusto condicionando nuestras elecciones. Pareciera que en el capitalismo hay una delgada línea entre la supervivencia y el placer, la necesidad y la moda. Vestir y comer son dos actividades que fácilmente pueden transformarse, de tareas mecánicas de supervivencia a rituales de satisfacción personal. A pesar de ser actividades básicas para la existencia humana su acceso es desigual porque éste depende para la mayoría de las personas de vender su fuerza de trabajo a cambio del salario que les permita acceder a la canasta básica para su reproducción. Todo esto regido por una sociedad construida alrededor del consumo y las apariencias que se puedan construir con él.
Actualmente, en el día a día para la mayoría de las personas jóvenes está más a disposición comprar una bebida o un pan con sobreprecio que comprar una bolsa de lujo o lo que es más urgente adquirir acceso a una vivienda. Pero romantizar la vida (por no decir las condiciones de precariedad a la que nos enfrentamos las poblaciones jóvenes) a través de estos consumos que mostramos en redes sociales como “pequeños caprichos” nos sirven para la construcción de nuestra identidad, una que está demasiado ligada a lo que consumimos y cómo lo hacemos visible en nuestro cuerpo a través de la imagen que construimos de éste. Las marcas de moda claras de esta ilusión de aspiracionismo nos venden sus productos de todas las formas posibles.
La teoría económica ortodoxa denomina este hábito de compra como el “efecto pintalabios”. En tiempos de crisis económica los consumidores prefieren gastar su dinero en pequeños artículos de lujo, que no supongan un riesgo a sus ingresos o a sus ahorros como lo serían un carro, una bolsa de diseñador o unas vacaciones “lujosas”. Señala que la justificación detrás de estas decisiones es que a pesar de la incertidumbre económica los consumidores no dejan de desear artículos que les hagan sentirse felices, que les levanten el ánimo. Una barra de labios, un café, un perfume, cumplen esta función. La explicación más realista que también hace es que las personas se ven presionadas a estos consumos por el deseo de mantener o aparentar un estatus social.
Lo conflictivo con este “efecto pintalabios” es que da la sensación de que la crisis es algo pasajero y no un ciclo bajo el que opera el capitalismo, justificando que la clase trabajadora reciba salarios bajos cada vez más insuficientes. Además, atribuye toda la responsabilidad a la toma de decisiones de los consumidores, como si no estuvieran condicionados por una cultura abocada al consumo. Argumentos como estos hacen quedar a las personas que eligen estos consumos como financieramente irresponsables pues prefieren satisfacer sus “pequeños caprichos” que sus necesidades básicas, como si el capitalismo no sostuviera la idea de que el bienestar se consigue por medio del consumo de artículos que no son indispensables. Pero solo para considerarlo, según los datos del INEGI para julio de 2025 en México el costo de la canasta básica fue de $4,719 pesos en las zonas urbanas. Si sólo se considera la canasta básica alimentaria, una persona necesita, como mínimo, $2,453 pesos mensuales para cubrirla, esto teniendo en cuenta que el salario mínimo en el país es de $248.93, unos $7,467 mensuales (INEGI, 2025). Vale la pena cuestionar cómo con estos ingresos y el precio de la canasta básica se gestiona la supervivencia y también se procura bienestar.
Lo que vestimos y comemos está determinado culturalmente y ha servido siempre como marcador de clase. Bourdieu señala que la cultura está al servicio de la lógica de acumulación capitalista, así el consumo cultural está determinado por el gusto que impone la clase social privilegiada para distanciarse y la imitación que la clase trabajadora realiza persiguiendo ese capital simbólico. Lo deseado lo es en proporción a su costo, así comer y vestir bien son formas visibles pero sutiles del acceso a la riqueza. Antes se realizaban banquetes y se presumían piñas en las mesas como manifestación de poder y riqueza, ahora compartimos lo que vestimos y comemos en nuestras redes sociales en una búsqueda aspiracionista de estatus.
”Este fruto era el bolso Prada de su época” (Kukso, 2025, p. 80). Federico Kukso en su libro Frutologías dedica un capítulo para hablar sobre la “Ananamanía” o la fiebre de la piña. Describe que en el siglo XVII, con la conquista de América, Europa tuvo acceso a un sin fin de “novedades” que se apropiaron, expoliaron y ostentaron. La piña fue considerada una fruta exótica para la que no alcanzaron las palabras, solo algunos dibujos botánicos intentaron dar cuenta de esta fruta que se volvió de lo más deseada en Europa porque solo en contadas ocasiones una de ellas sobrevivía al viaje. Poseerla entonces significaba apoderarse del “Nuevo Mundo”, algo de suma importancia para el proyecto colonialista1. Los alimentos de América fueron considerados como salvajes, por lo que fue difícil que los europeos los empezaran a consumir. Les tenía asco y miedo, creían que al comerlos perderían su identidad europea y se convertirían en indígenas y esclavos. Entonces las piñas se utilizaban solamente como objeto de ostentación en las mesas de los banquetes aristocráticos, donde podían pasar semanas y pudrirse sin que nadie las comiera.
“El rango de una persona en la sociedad podía ser claramente distinguido por el tipo de comida que comían o no. El gusto era visto como un signo directo de su estatus” (Churchilll, 2018, p.30). Las pinturas de bodegones mostrando una amplia variedad de alimentos, a veces frescos y otras veces en estado de descomposición, eran otra forma de ostentar el acceso sin restricciones que las clases privilegiadas tenían a los alimentos. Algo no muy diferente a las imágenes publicitarias de las marcas de moda con bolsas de supermercado rebosantes de frutas y verduras que terminan regadas por el suelo, o las fotos de influencers en eventos de marcas con mesas llenas de comida que muy probablemente no prueben.
Así que ostentar abundancia y la posibilidad de desperdiciar bienes que poseen un alto valor de uso para las sociedades no es una novedad, en el pasado el exceso de estas muestras de poder y la exponenciada desigualdad social llevó al derrocamiento de la monarquía francesa. Más allá de establecer los códigos del buen gusto, la muestra de poder se encuentra en seguir reproducción la acumulación de capital gracias a que tanto la industria textil como la industria alimentaria, funcionan bajo procesos productivos de extracción y explotación en los que se ven comprometidos los recursos naturales y una gran cantidad de personas de forma invisibilizada, restringido así un acceso igualitario a los medios de subsistencia.
1 De acuerdo con Rita Segato el “descubrimiento de América” era una necesidad de la imaginación para el proyecto de modernidad capitalista y occidental, lo que se descubrió no fue un nuevo continente sino el valor de lo que significa “descubrir” para justificar una mentalidad colonialista de saqueo y explotación. (De videoconferencia Rita Segato: Retos de los feminismos en tiempos apocalípticos.